Hoe gebruik je 'lead nurturing' workflows bij advocatenkantoren?

(leestijd 8 minuten)

Digitale marketing is de afgelopen vijf tot tien jaar enorm geëvolueerd en terwijl bedrijven proberen in te halen, ligt de nadruk vooral op de 'funnels'; bezoekers naar je website trekken en die bezoekers omzetten in leads. Maar dat is niet waar je taak eindigt. Dit is een vrij schokkende statistiek: 73% van de B2B-leads zijn niet klaar om te worden doorgegeven aan verkoop. Wat kunnen we daaraan doen?

In dit artikel vertel ik je wat meer over over 'lead-nurturing' workflows, hoe ze werken voor een inbound marketingcampagne en waarom je ze zou moeten gebruiken.

Wat zijn 'lead-nurturing' workflows?
Voorbeeld: Als een bezoeker onze homepage bezoekt en een Whitepaper of ander soort content (bijvoorbeeld een PDF) download, zal het automatisch de volgende stap maken om hen die whitepaper etc in een e-mail te sturen. Dus dat is nog maar het begin van een workflow. Een lead-nurturing-workflow is een reeks e-mails die deze leads segmenteren en kwalificeren op basis van het gedrag van het openen van hun e-mail of het feit dat ze hun e-mail niet openen.

Hoe werken lead-nurturing-workflows in een inbound marketingcampagne?
Om u een beetje achtergrond te geven, op afbeelding 1 zie je de inbound marketing funnel, de lead-nurturing workflows, horen bij de 'close' deel van de marketingtrechter, dus daarvoor heb je marketingautomatisering nodig en dat is mogelijk met software zoals bijvoorbeeld HubSpot, maar er zijn verschillende marketingsoftwareplatforms te gebruiken. Ze zullen allemaal elementen bevatten, veel van hen zullen ook lead-nurturing workflows hebben.

Marketing automation - close sectie
De inbound marketingreis begint bij een potentiële klant met een soort van onderzoeksfase. Iemand stelt een vraag in Google om ons dat antwoord te geven. Wat jij zou moeten doen is die vragen beantwoorden en bovenaan op Google verschijnen voor die longtail zoektermen (Long tail zoekwoorden bestaan uit drie of meer zoekwoorden en deze zijn nog specifieker.) zoals 'wat is het verschil tussen echtscheiding en scheiding van tafel en bed'. Zodra ze daarop klikken, bezoeken ze je website en onderaan het blog verschijnt een mooie, grote CTA (Call To Action) die zal leiden naar een bestemmingspagina en op die bestemmingspagina kunnen ze een formulier invullenz ze vullen daar enkele details en je geeft een waardevolle gids die ze kunnen lezen en ontdekken of in dit geval echtscheiding voor hen geschikt is of niet.

Wat leer je nu?
We weten dat dit al heel vroeg in hun onderzoeksfase is. Deze bezoeker is waarschijnlijk nog niet klaar om gecontacteerd te worden door een advocaat of iemand van een advocatenkantoor. We hebben ook enkele belangrijke details van hen, waaronder, in dit geval, wat belangrijk is, bijvoorbeeld hun locatie. Dus nu kunnen we beginnen met het bouwen van een lead-nurguring workflow.

Laten we het bekijken aan de hand van een voorbeeld:
1) Hebben ze een formulier ingevuld? Ja.
2) Wat is hun locatie? Een lokatie kan belangrijk zijn wanneer je bijvoorbeeld in een bepaald deel van NL werkt.
3) Wanneer hun lokatie dus in de buurt is, kunnen we ze een paar e-mails sturen om deze lead warm te houden.

Dus we segmenteren ze vanaf het begin al als warme leads en koude leads. In die lead nurturing e-mails - nadat de follow-up is verzonden, zullen we ze e-mails sturen die vragen beantwoorden die ze misschien tijdens hun eigen onderzoek zouden stellen. De e-mail heeft bijvoorbeeld dan te maken met pensioenen in een echtscheiding.

Op basis van hun gedrag van die e-mail (hebben ze deze geopend? Hebben ze erop geklikt?) stuur je ze nog een e-mail die kan gaan over de financiële regeling of iets dergelijks. Op die manier help je hen om bepaalde beslissingen te nemen of dat ze inzien dat ze misschien wel professioneel advies nodig hebben.

Dit is echt de basis van een lead-nurturing workflow. Ze kunnen gecompliceerd zijn of ze kunnen heel eenvoudig zijn, afhankelijk van hoeveel je de leads wilt kwalificeren.

Waarom zijn lead-nurturing-workflows een goed idee voor jou?
We komen terug op die eerste statisitiek: Drie van de vier mensen die converteren op je website zijn nog niet klaar voor de verkoopafdeling met hen in contact te treden. Lead-nurturing workflows kunnen dat proces automatiseren door hen meer informatie te geven en je organisatie te zien als iemand die hen kan helpen. Je verkoopteam hoeft dan nog niets te doen. Deze workflow kan je bezoekers dus segmenteren wanneer ze content van een follow up email downloaden. Zij zijn wellicht wel klaar om gecontact te worden. Een andere reden kan zijn dat sales veel tijd verspilt aan het doen van administratieve taken, het doen van follow-up e-mails die mogelijk ook nog eens nergens toe leiden. Lead nurguring workflows doen dat automatisch en kunnen veel tijd besparen voor uw sales team.

Het is echt onze verantwoordelijkheid als marketeers om de kwaliteit van deze leads te verbeteren, zodat mensen geen tijd verspillen. Ook kan het veel meer gedetailleerde informatie over de lead geven, het kan informatie bevatten over de kwaliteit van de lead - is deze lead een beslisser, is er budget beschikbaar - al deze nuttige informatie die een salesteam graag wil hebben. Zo kunnen ze beginnen met het bouwen van een veel beter beeld van hoe en of deze persoon klaar is om te "kopen" en hoe waarschijnlijk het is dat ze zullen kopen.

Tot slot, dit is een citaat van een oude bedrijfsprofessor, Peter Drucker: 'Wat wordt gemeten, wordt verbeterd'. Lead-nurturing-workflows hebben dus de software achter zich die de gegevens kan meten. We kunnen aan het voorbeeld van eerder zien welke e-mail beter presteert, wat een betere open rate heeft en je kunt beginnen met een beeld te bouwen van waarom dat is. Heeft het een betere CTA? Is de onderwerpregel beter? Is het mobiel-responsief? Dan kun je denkenn: "hoe kunnen we dit proces optimaliseren?"

Hierbij dus wat basisinformatie over wat lead-nurturing workflows zijn, hoe ze werken en of ze geschikt voor je zijn. Maar als u een specifieke vraag hebt, neem dan alstublieft contact op met hanno.driesser@lab701.nl.